Atividade aula 4 - Grupo 01

      Este anúncio foi uma das primeiras propagandas da marca a ser veiculada no Brasil, no ano de 1992. O produto, apresentado por meio do testemunho de uma consumidora, é o sabonete em barra da marca, muito conhecido pelo slogan “contém ¼ de creme hidratante”. A promessa do sabonete é a de hidratar a pele, em oposição aos sabonetes “comuns”, que costumam ressecá-la: o sabonete Dove seria aquele que deixa a pele com um aspecto aveludado, como se fosse uma pele infantil, enquanto que os sabonetes das outras marcas provocam o efeito oposto, de ressecamento, de aparência mais envelhecida. Peças publicitárias mais recentes da marca ainda evocam essa promessa de hidratação, o que mostra que, ao longo do tempo, ela se tornou parte da identidade da marca, ou ao menos parte da identidade de alguns de seus produtos.

     Se até esse momento a marca Dove era reconhecida em função de seu sabonete em barra, agora era preciso mudar a imagem da marca, levando ao conhecimento das consumidoras as novas categorias de produtos lançados: justamente nesse período de expansão da marca surge o conceito da Real Beleza. A Dove patrocina uma pesquisa mundial que questionava mulheres de diversos países sobre como elas se sentiam em relação aos seus corpos e aos padrões de beleza que deveriam atingir. A grande maioria das entrevistadas afirmou não estar satisfeita com sua aparência física e se sentir incomodada com a pressão para alcançar um corpo “perfeito”, aprovando a ideia de substituir as tradicionais modelos por mulheres “comuns” nas propagandas. Com base nesse resultado, a marca desenvolve a Campanha pela Real Beleza, campanha que procurou mostrar corpos femininos fora dos padrões estéticos vigentes. 

     De acordo com a publicitária Daniela Glicenstajn, diretora da conta da marca na agência de publicidade Ogilvy, de São Paulo, a Dove sempre falou das mulheres “reais” em suas propagandas porque desde seu início mostrava em suas peças publicitárias consumidoras “comuns” falando sobre a eficácia de seus produtos, dando testemunhos.

“Nessa altura da minha vida, sentir que eu tenho pele de criança é demais.” Foi o que a Mariângela disse depois que usou Dove. A diferença que ela sentiu é que Dove não resseca a pele como um sabonete comum porque contém ¼ de creme hidratante e substâncias neutras de limpeza. A pele fica hidratada, limpa e macia. Dove está fazendo tão bem à Mariângela que ultimamente ela sorri feito criança.

 

     Em uma propaganda de sabonete líquido da Dove norte-americana, veiculada apenas nas redes sociais, uma mulher negra remove sua camiseta marrom e – voilà! Revela uma mulher branca com uma camiseta bege. O anúncio em forma de GIF, era estrelado por três mulheres que removiam suas roupas para mostrar a próxima.

    Mas a transição da negra para a branca gerou uma discussão sobre racismo: os comentários afirmaram que as imagens passam a ideia de que uma pessoa negra é 'suja', e, quando se limpa, embranquece. Os protestos foram tantos que, no sábado, 07/10/2017, a postagem foi apagada das redes sociais.

     No Facebook, a Dove norte-americana escreveu um pedido de desculpas. "Dove está comprometida em representar a beleza da diversidade. Em uma imagem que publicamos esta semana, erramos ao retratar as mulheres de cor e nos arrependemos amargamente de ter ofendido alguém. "

Portanto, conclui-se que o uso da imagem da mulher com aparência “comum” foi muito bem utilizado pela marca no século passado e de uma forma atemporal, casou muito bem com o assunto debatido e defendido nos dias atuais. Em contra partida, na propaganda do sabonete líquido da Dove norte-americana, a marca passou por apuros, quando veiculou um anúncio de uma mulher negra. Ou seja, a ideia igualitária/humana que foi construído durantes anos pela marca, por um deslize, sofreu uma negativa repercussão, levando a remover o anúncio do ar e pedir desculpas. Por fim, mostra que a construção de uma marca ela é contínua, um pequeno erro pode afetar toda a identidade de uma marca, assim como a motivação da igualdade/diversidade é algo bastante desejado nos dias de hoje, para qualquer marca, pelos consumidores entenderem que isso torna o produto mais próximo da realidade de todos.

 

Fontes:

ASTOR, Maggie, Campanha da Dove provoca discussão sobre racismo nas redes sociais, Estadão, 2017, https://emais.estadao.com.br/noticias/moda-e-beleza,campanha-da-dove-e-tirada-do-ar-apos-acusacao-de-racismo-nas-redes-sociais,70002034938

 

BETTI, Marcella, “Mulheres reais”: a marca Dove e o corpo feminino, 2011

ALUNOS:

Isabela de Sousa Prudêncio

Celina Jácome de Araújo Silva

Ana Júlia Macena

André Vasconcelos Campos Ribeiro

Carolynna Santos Silva

Leon Silva